Países, regiões, cidades, bairros e projectos imobiliários de todo o Mundo têm sido pensados colectivamente para reforçar a identidade local. Em Portugal, a reabertura do mercado imobiliário é uma oportunidade para repensar estratégias e reforçar a competitividade para o Futuro. 

O Place Branding é um conceito de escala variável, sendo aplicado a países, regiões, cidades, bairros ou até a projectos imobiliários, a um nível global. 

Ao nível mais amplo, o de uma nação, destaca-se pela longevidade e impacto económico o caso da Nova Zelândia, cuja famosa folha de “Cyathea Dealbata” foi estreada ao peito dos jogadores da selecção nacional de râguebi, na sua primeira digressão além-fronteiras, na Austrália, em 1884, durante a qual viriam a arrasar 8 equipas locais. 

A “FernMark” foi oficializada pela Federação em 1892 e a sua utilização alargada de forma desconexa, a produtos de exportação como a manteiga e queijo, ao exército neozelandês, à moeda e – mais tarde – a indústrias como o tabaco, calçado ou a aviação. 

Depois de várias versões, o símbolo tal qual o conhecemos hoje foi estabilizado em 1999, sendo posteriormente adoptado por entidades públicas como o Turismo e ministérios entre os quais o da Educação, Negócios Estrangeiros e Comércio ou Imigração. 

A “FernMark” é hoje uma Marca global, endossando mais de mil milhões de produtos e serviços da Nova Zelândia por todo o Mundo, com a promessa de Pureza, Eco-Friendliness e Sustentabilidade.

Situado entre os estados de Washington e da California, nos Estados Unidos, Oregon tem lutado pela captação de novos residentes e turistas ao longo dos tempos, tendo estabelecido uma ligação de continuidade com a Wieden+Kennedy. 

“We Love Dreamers” foi a primeira campanha lançada pela agência de Portland, com o intuito de atrair turistas e talento nas vertentes profissional e académica. Em 2014, saiu a mais bem sucedida campanha daquele estado norte-americano, intitulada “The Seven Wonders of Oregon”, que gerou um crescimento inédito em número de visitantes à região. A campanha que se seguiu teve de apelar aliás, com muito humor, a que os turistas não viessem todos ao mesmo tempo, dadas as dificuldades sentidas pelo fluxo de 2014.

Cerca de 20 anos depois do início da relação, o Turismo de Oregon investiu 5 milhões de dólares numa campanha de animação, intitulada “Only Slightly More Exaggerated” cujo lançamento ocorreu no final de 2019. 

Com o passar dos anos os investimentos têm vindo a aumentar, assim como as receitas provenientes do Turismo, que se estima possam ascender a 11,3 mil milhões de dólares.

“Cada dólar investido em marketing representa um retorno de 237 dólares, mais 11 em impostos” declarou Linea Gagliano, directora de comunicação da Travel Oregon.

NYC e Melbourne são apontados muitas vezes como os casos de sucesso ao nível de city branding.

Na Europa, e a uma escala mais pequena, Helsínquia lançou em 2016 um projecto ambicioso para a criação da marca de uma  cidade em franco crescimento populacional, rejuvenescimento e desenvolvimento tecnológico.

Com cerca de 1,4 milhões de habitantes na sua Área Metropolitana, a capital finlandesa procurava destacar-se entre os principais destinos do Norte da Europa e atrair investimento, visitantes e talento que potenciassem o seu momento. 

O projecto apostou no conceito “One Hel of an Impact”, sublinhando a natureza colaborativa com que a cidade acolhe e impulsiona negócios e pessoas que queiram ter um impacto positivo no Mundo, sublinhando a criatividade e abertura da cidade. 

Salta à vista, neste projecto, a natureza colaborativa do mesmo, que contou com a auscultação de mais de 1000 intervenientes: desde logo os responsáveis e funcionários autárquicos (que ascendem a 40 mil), empresas e associações locais, parceiros, residentes e visitantes.

No primeiro ano as estadias em Helsínquia subiram 19% e a cidade ficou classificada em 3º Lugar no European Cities Talent Competetiveness. 

Dumbo, em Brooklyn, é ainda hoje um “case-study” no que se refere ao impacto que um projecto de comunicação pode assumir na afirmação da identidade e cultura de um lugar, neste caso contra a gentrificação das grandes cidades. 

Nos anos 70 do século passado, e após a desindustrialização de Nova Iorque, o bairro era ocupado por membros da comunidade artística da Big Apple. Promotores imobiliários quiserem então mudar o nome do bairro para “Fulton Landing”, com receio que o nome Dumbo (acrónimo de Down Under Manhattan Bridge Overpass) afastasse investidores. 

A cidade, os responsáveis locais, os promotores imobiliários originais e os residentes mantiveram o nome e garantiram com algum sucesso a permanência de artistas, galerias, negócios como editoras discográficas, associações sem fins lucrativos e empresas de media. 

A cultura do bairro mantém-se ainda hoje, como indicam os inúmeros festivais de arte, música ou cinema, mas a identidade única do Dumbo tornou-se ainda mais apetecível para os nova-iorquinos, sendo hoje um dos bairros mais procurados, e caros, da cidade.  

Em Portugal, estes casos não serão assim tão desconhecidos. 

A nível nacional, e embora sem a consistência desejada mas com resultados positivos, são reconhecidos os esforços de promoção do País além-fronteiras e o respectivo impacto em termos de Turismo.

Também se destacam pela positiva os projectos de branding da Região Autónoma dos Açores e da cidade do Porto, este último com níveis de profundidade e coerência na implementação que devem ser reconhecidos.

Mas há muito por fazer. O impacto da pandemia que atravessamos poderá obrigar à redefinição de públicos-alvo, posicionamenro e de mensagem, entre promotores de regiões, cidades, bairros e projectos imobiliários. O crescimento não será – tão cedo – o que foi.

Em todas as vertentes de Place Branding, aquela que se encontra largamente por desenvolver é a criação e gestão de Marcas de projectos imobiliários. 

Se Lisboa e Porto foram até agora hotspots no mercado europeu, a crise que se avizinha poderá obrigar a que os promotores imobiliários dediquem mais tempo e investimento neste domínio.

Em 2008, a Born foi desafiada a desenvolver o rebranding de um dos projectos imobiliários nacionais com maior impacto global: Vale do Lobo.

Com cerca de 450 hectares, este resort de luxo situa-se em pleno Golden Triangle do Algarve, sendo direccionado fundamentalmente a clientes internacionais.

De um processo de vários meses nasceu o conceito “Treasuring Life” e a nova Identidade de Marca, tendo sido auscultados – além da equipa de gestão do resort – fornecedores de PR internacionais, moradores e entidades regionais (Vale do Lobo by Born). 

O rebranding teve em conta os diversos ciclos de vida do resort: compra, retenção e re-venda de propriedades. Além disso, foram identificados touchpoints estratégicos que contribuiram historicamente para a notoriedade do Resort, entre os quais as famosas rotundas de acesso ao resort e – ainda mais importante – o buraco 16 do Royal Golf Course, um dos mais fotografados da Europa e, por isso mesmo, um embaixador de Vale do Lobo.

O conceito “Treasuring Life” assentava na experiência de viver em Vale do Lobo mas também na vertente financeira, na geração de valor ao longo do tempo. 

Poucos promotores imobiliários têm esta visão.

A fatia mais relevante (senão a totalidade) do investimento na criação e gestão de Marca acontece na fase de comercialização. Sem a visão estratégica de longevidade para produtos cujo ciclo de vida durará décadas. Sem ainda a articulação com entidades locais ao nível dos “bairros” ou autarquias. 

Uma maior aposta a este nível seria certamente uma mais valia para o promotor imobiliário mas também para os proprietários a longo prazo. Sê-lo-ia igualmente para o reforço da identidade e promoção das cidades.

No projecto Residências Martim Moniz, da EPUL, cuja identidade assentou na ligação daquela zona geográfica de Lisboa ao Fado e à cantora Carminho, foi visível a inscrição do projecto na matriz cultural do Bairro.

O que o torna desde logo mais relevante e distintivo no momento da comercialização mas também num “embaixador” da identidade local (Martim Moniz by Born)

Projectos como os edifício Shard ou The Guerkin, em Londres, foram desenvolvidos nesta perspetiva. São ícons da cidade, o seu impacto extravasa as dimensões arquitectónica ou imobiliária. O trabalho de branding reflecte essa visão, assim como o One World Trade Center, em Nova Iorque, ou o grande projecto de Chicago, chamado “The 78”.

Lisboa e Porto gozaram na última década de um crescimento notável em termos turísticos e imobiliários.

Um possível abrandamento da procura deverá ser acompanhado pelo recurso a ferramentas de comunicação que – articuladamente – sirvam as necessidades de captação de investimento a nível nacional, regional, autárquico e – naturalmente – da própria indústria.

A sua implementação será por isso benéfica em toda a cadeia, pelo que deveria contar activamente com a adopção de metologias que forcem a intervenção alargada de stakeholders. 

A pandemia poderia ser uma oportunidade para que Lisboa e Porto, num primeiro momento, reflectissem sobre a criação de um novo paradigma, em que o last mile deixasse de ficar unicamente ao critério dos promotores – e das suas prioritizações comerciais – mas que servisse para o reforço da sua própria identidade.  

Se pensarmos na maior avenida lisboeta, a Almirante Reis, que tem mais de 260 edifícios, imagine-se as oportunidades de transformar números em conceitos, ideias ou mensagens para residentes, visitantes, hotelaria, outros negócios ou investidores.

Os activos e o know-how existem. 

Falta apenas a vontade conjunta para que tal aconteça.