Réimaginer l'adresse : le prochain défi du "Place Branding

Les pays, régions, villes, quartiers et projets immobiliers du monde entier ont été collectivement conçus pour renforcer l'identité locale. Au Portugal, la réouverture du marché immobilier est l'occasion de repenser les stratégies et de renforcer la compétitivité pour l'avenir. 

Le Place Branding est un concept à échelle variable et est appliqué à des pays, des régions, des villes, des quartiers ou même des projets immobiliers au niveau mondial. 

Ao nível mais amplo, o de uma nação, destaca-se pela longevidade e impacto económico o caso da Nova Zelândia, cuja famosa folha de “Cyathea Dealbata” foi estreada ao peito dos jogadores da selecção nacional de râguebi, na sua primeira digressão além-fronteiras, na Austrália, em 1884, durante a qual viriam a arrasar 8 equipas locais. 

Le "FernMark" a été rendu officiel par la Fédération en 1892 et son utilisation a été étendue de manière déconnectée pour exporter des produits tels que le beurre et le fromage, l'armée néo-zélandaise, la monnaie et - plus tard - des industries telles que le tabac, la chaussure ou l'aviation. 

Après plusieurs versions, le symbole tel que nous le connaissons aujourd'hui a été stabilisé en 1999 et a ensuite été adopté par des entités publiques telles que le tourisme et des ministères comme l'éducation, les affaires étrangères et le commerce ou l'immigration. 

A “FernMark"est aujourd'hui une marque mondiale, soutenant plus d'un milliard de produits et services néo-zélandais dans le monde, avec la promesse de pureté, d'écologie et de durabilité.

Situé entre les États de Washington et de Californie aux États-Unis, l'Oregon a eu du mal à attirer de nouveaux résidents et touristes au fil des ans, et a établi un lien de continuité avec Wieden+Kennedy. 

"We Love Dreamers" a été la première campagne lancée par l'agence de Portland, dans le but d'attirer des touristes et des talents dans les domaines professionnel et universitaire. En 2014, la campagne la plus réussie dans cet État nord-américain, "Les sept merveilles de l'Oregon", a été lancée, générant une croissance sans précédent du nombre de visiteurs dans la région. La campagne qui a suivi devait inciter, avec beaucoup d'humour, les touristes à ne pas venir d'un seul coup, compte tenu des difficultés rencontrées par le flux de 2014.

Environ 20 ans après le début de cette relation, Tourism Oregon a investi 5 millions de dollars dans une campagne d'animation intitulée "Seulement un peu plus exagéré" dont le lancement a eu lieu fin 2019. 

Com o passar dos anos os investimentos têm vindo a aumentar, assim como as receitas provenientes do Turismo, que se estima possam ascender a 11,3 mil milhões de dólares.

“Cada dólar investido em marketing representa um retorno de 237 dólares, mais 11 em impostos” declarou Linea Gagliano, directora de comunicação da Travel Oregon.

Travel Oregon : W+K Portland n'exagère que légèrement

NYC et Melbourne sont souvent montrées du doigt comme des exemples de réussite au niveau de l'image de marque de la ville.

Na Europa, e a uma escala mais pequena, Helsínquia lançou em 2016 um projecto ambicioso para a criação da marca de uma  cidade em franco crescimento populacional, rejuvenescimento e desenvolvimento tecnológico.

Com cerca de 1,4 milhões de habitantes na sua Área Metropolitana, a capital finlandesa procurava destacar-se entre os principais destinos do Norte da Europa e atrair investimento, visitantes e talento que potenciassem o seu momento. 

O projet parier sur le concept "One Hel of an Impact", qui souligne la nature collaborative avec laquelle la ville accueille et stimule les entreprises et les personnes qui veulent avoir un impact positif dans le monde, en soulignant la créativité et l'ouverture de la ville. 

La nature collaborative de ce projet est évidente, et plus de 1000 personnes ont été impliquées dans le projet : tout d'abord, des dirigeants et des fonctionnaires locaux (jusqu'à 40 000), des entreprises et des associations locales, des partenaires, des résidents et des visiteurs.

La première année, les séjours à Helsinki ont augmenté de 19% et la ville a été classée 3e dans le cadre du programme "European Cities Talent Competitiveness". 

L'image de marque de la ville d'Helsinki par le Werklig

Dumbo, à Brooklyn, est toujours un cas d'école en ce qui concerne l'impact qu'un projet de communication peut avoir pour affirmer l'identité et la culture d'un lieu, en l'occurrence contre l'embourgeoisement des grandes villes. 

Dans les années 1970, et après la désindustrialisation de la ville de New York, le quartier a été occupé par des membres de la communauté artistique de la Grosse Pomme. Les promoteurs immobiliers ont alors voulu changer le nom du quartier en "Fulton Landing", de peur que le nom Dumbo (acronyme de Down Under Manhattan Bridge Overpass) ne fasse fuir les investisseurs. 

La ville, les fonctionnaires locaux, les promoteurs immobiliers d'origine et les résidents ont conservé le nom et assuré avec un certain succès la pérennité des artistes, des galeries, des entreprises telles que les labels de disques, des associations à but non lucratif et des entreprises de médias. 

La culture du quartier se maintient encore aujourd'hui, comme en témoignent les nombreuses festivals de l'art, de la musique ou du cinéma, mais l'identité unique de Dumbo est devenue encore plus attrayante pour les New-Yorkais, et est maintenant l'un des quartiers les plus recherchés et les plus chers de la ville.  

Signe DUMBO 11 octobre 2016 © Julienne Schaer

Au Portugal, ces cas ne seront pas aussi inconnus. 

Au niveau national, et bien que sans la cohérence souhaitée mais avec des résultats positifs, les efforts de promotion du pays par-delà les frontières et son impact en termes de tourisme sont reconnus.

Les projets d'image de marque dans la région autonome des Açores et la ville de Porto se distinguent également par leurs résultats positifs, ces derniers ayant des niveaux de profondeur et de cohérence dans la mise en œuvre qu'il convient de reconnaître.

Mais il y a beaucoup à faire. L'impact de la pandémie que nous connaissons pourrait nécessiter une redéfinition des publics cibles, de la position et du message, parmi les promoteurs de régions, de villes, de quartiers et de projets immobiliers. La croissance ne sera plus - si tôt - ce qu'elle était.

Dans tous les aspects du "Place Branding", ce qui est largement sous-développé est la création et la gestion de marques pour les projets immobiliers. 

Si Lisbonne et Porto ont jusqu'à présent été des points chauds du marché européen, la crise qui s'annonce pourrait obliger les promoteurs immobiliers à y consacrer plus de temps et d'investissements.

Em 2008, a Born foi desafiada a desenvolver o rebranding de um dos projectos imobiliários nacionais com maior impacto global: Vale do Lobo.

Com cerca de 450 hectares, este resort de luxo situa-se em pleno Golden Triangle do Algarve, sendo direccionado fundamentalmente a clientes internacionais.

Treasuring Life" et la nouvelle identité de marque sont nés d'un processus de plusieurs mois, après avoir été interviewés - outre l'équipe de direction de la station - des fournisseurs internationaux de relations publiques, des résidents et des entités régionales (Vale do Lobo par Born). 

Le changement de marque a pris en compte les différents cycles de vie de la station : achat, conservation et revente des biens. En outre, des points de contact stratégiques ont été identifiés qui ont historiquement contribué à la notoriété de la station, notamment les célèbres ronds-points d'accès à la station et - plus important encore - le trou 16 du Royal Golf Course, l'un des plus photographiés d'Europe et donc ambassadeur de Vale do Lobo.

Le concept "Treasuring Life" était basé sur l'expérience de la vie à Vale do Lobo mais aussi sur l'aspect financier, sur la génération de valeur au fil du temps. 

Vale do Lobo : une nouvelle image de marque par Born

Peu de promoteurs immobiliers ont cette vision.

La partie la plus importante (sinon la totalité) de l'investissement dans la création et la gestion de la marque a lieu au stade de la commercialisation. Sans la vision stratégique de la longévité pour les produits dont le cycle de vie durera des décennies. Sans encore l'articulation avec les entités locales au niveau des "quartiers" ou des municipalités. 

Un enjeu plus important à ce niveau serait certainement un atout pour le promoteur immobilier mais aussi pour les propriétaires à long terme. Ce serait également un atout pour renforcer l'identité et la promotion des villes.

No projecto Residências Martim Moniz, da EPUL, cuja identidade assentou na ligação daquela zona geográfica de Lisboa ao Fado e à cantora Carminho, foi visível a inscrição do projecto na matriz cultural do Bairro.

O que o torna desde logo mais relevante e distintivo no momento da comercialização mas também num “embaixador” da identidade local (Martim Moniz par Born)

Martin Moniz par Born's Residences

Des projets comme le bâtiment Shard ou Le Guerkinà Londres ont été développées dans cette perspective. Ce sont des icônes de la ville, leur impact dépasse les dimensions architecturales ou immobilières. Le travail d'image de marque reflète cette vision, tout comme le Un centre de commerce mondial uniqueà New York, ou le grand projet de Chicago appelé "Les 78”.

Le 78 - Chicago

Lisboa e Porto gozaram na última década de um crescimento notável em termos turísticos e imobiliários.

Um possível abrandamento da procura deverá ser acompanhado pelo recurso a ferramentas de comunicação que – articuladamente – sirvam as necessidades de captação de investimento a nível nacional, regional, autárquico e – naturalmente – da própria indústria.

Sa mise en œuvre sera donc bénéfique tout au long de la chaîne, et elle devrait s'appuyer activement sur l'adoption de métologies qui obligent à une large intervention des parties prenantes. 

La pandémie pourrait être l'occasion pour Lisbonne et Porto, dans un premier temps, de réfléchir à la création d'un nouveau paradigme, dans lequel le dernier kilomètre ne serait plus laissé aux seuls promoteurs - et à leurs priorités commerciales - mais servirait à renforcer leur propre identité.  

Si nous pensons à la plus grande avenue de Lisbonne, l'Amiral Reis, qui compte plus de 260 bâtiments, imaginez les possibilités de transformer les chiffres en concepts, idées ou messages pour les résidents, les visiteurs, les hôtels, les autres entreprises ou les investisseurs.

Les atouts et le savoir-faire existent. 

Il ne manque plus que la volonté commune de le faire.

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