Marques locales et immobilières : 15 ans de succès et un avenir à gagner

Portugal, Angola e Moçambique conheceram nos passados 15 anos altos e baixos no sector imobiliário, facto que condicionou directamente a procura por projectos de Local Branding, sobretudo no last mile.

Com escritório em Lisboa e Luanda, e pontes comerciais rapidamente estabelecidas com Maputo, a Born acompanhou de perto altos e baixos destes mercados, que hoje enfrentam desafios semelhantes.

Em Portugal, e antes do “boom” cosmopolita de Lisboa, a Europa tinha os olhos mais a Sul, na Região do Algarve.

Turistas habituais tornaram-se, primeiro,  proprietários e, depois, investidores, nomeadamente no Golden Triangle, delimitado por Vilamoura, Quinta do Lago e Vale do Lobo.

A Born foi convidada a desenvolver o rebranding de Vale do Lobo em 2008. Trata-se provavelmente do resort português com maior reconhecimento internacional, com uma área imensa (450 hectares) e proprietários oriundos de países como Inglaterra, Escócia, Irlanda, Holanda ou Alemanha, num total de 1500 propriedades.

Nessa altura, Vale do Lobo caminhava para o seu 50º aniversário, pelo que o desafio envolveu a auscultação de múltiplos stakeholders, nacionais e internacionais, o levantamento exaustivo de todos os touchpoints da marca, e uma agradável estadia de cerca de uma semana neste paradisíaco resort algarvio.

Vale do Lobo é um mercado “quente”, e não nos referimos apenas às condições climatéricas algarvias. O valor da Marca é verdadeiramente intemporal na medida em que suportou planos de expansão e sobretudo o volume de transações de propriedades que aí acontece todos os anos.

Os desafios do projecto podem dividir-se em três níveis:

  • a criação de uma linguagem verdadeiramente universal, que transmitisse os valores exclusivos do resort
  • a necessária associação entre a experiência de viver e investir em Vale do Lobo
  • criar um sistema real e virtual onde a Marca mantivesse a sua forte visibilidade, em Portugal e por todo o Mundo.

Deste trabalho nasceu o conceito “Treasuring Life” e um projecto global de identidade que projectou, no futuro, a história de sucesso de Vale do Lobo, tendo sido premiado pelo Clube de Criativos de Portugal em 2009.

BragaParque e Residências do Martim Moniz: Captar o  Espírito Local

Em 2011 recebemos o desafio da Mundicenter para trabalhar no rebranding do Braga Parque.

Após várias fases de expansão, que lhe permitiram chegar a cerca de 180 lojas, o shopping era então o principal destino de compras de toda a região do Minho.

Braga prepara-se então para assumir o título de Capital Europeia da Juventude. 85 mil jovens tinham residência fixa no município, num total de 180 mil habitantes, aos quais se juntavam 17 mil alunos da Universidade do Minho.

Esta conjuntura, associada à personalidade da equipa de gestão do Braga Parque, fez-nos criar o conceito “Feito de Futuro” e um projecto de Marca inovador, com múltiplas aplicações, que reflectia a irreverência e inovação dos bracarenses.

A campanha de lançamento integrou uma vertente de activação que desafiou Tiago Bettencourt, Vhils, Storytailors e Filipe Pinto Soares a questionar o Futuro, numa exposição que circulou para lá dos limites de Braga, estendendo a influência da Marca a toda a Região.

Em 3 anos, os números do Braga Parque ascenderam de 8 a 11,5 milhões de visitantes, o que constituia uma média diária superior a 30,400 entradas.

Igualmente importante constituiu a oportunidade de captar o espírito do tempo da cidade, um património que era de todos e de ninguém, que o Braga Parque com a Born chamou a si.

O shopping, que era destino de compras, reforçou a sua condição de embaixador da cidade e da identidade dos seus habitantes.

Ainda neste sentido, e também com o selo da Born, destaca-se o projecto Residências do Martim Moniz 

Riding the Portuguese Waves

Se os casos de Vale do Lobo e Braga Parque incidiram em vertentes local e regional, respectivamente, a Born viria, em 2014, a ser desafiada pelo Turismo de Portugal para desenhar uma estratégia de conteúdos e activação que sustentasse uma nova estratégia para a promoção do País no estrangeiro, assente nos pilares Surf e Golfe.

Tratava-se de uma mudança profunda, já que a aposta até aí consistira em promover o País como um todo.

A segmentação de públicos-alvo permitia que o Turismo de Portugal desenhasse conteúdos com maior relevância e fizesse a respectiva divulgação de forma mais direccionada, nomeadamente através de canais digitais.

Com base nestas premissas a Born desenvolveu as plataformas Portugal Golf Membership e Portuguese Waves. Se, no caso do Golfe, o universo de praticantes era mais restrito, no caso do Surf abriam-se mais possibilidades pelo que se abria a possibilidade de utilizar mais ferramentas, do brand entertainment à comunicação promocional e, inclusivamente, o desenvolvimento de produto.

Debaixo do Portuguese Waves nasceu o “The McNamara Surf Trip”, um documentário que contou com a participação de Garrett McNamara, o maior embaixador das ondas gigantes da Nazaré. Capitalizando o reconhecimento  mediático internacional do surfista, o projecto foi lançado por ocasião da edição de 2014 da etapa nacional do WCT que teve lugar em Peniche e obteve uma audiência global de cerca de 315 milhões de espectadores (TV e internet).

Em 7 webisodes, os espectadores do circuito mundial de surf puderam ficar a conhecer com maior pormenor as ondas, praias, restaurantes, hotéis, cultura, tradições e outras caracteristicas únicas do nosso País.

Complementarmente, a Born desenvolveu a campanha “No Waves? Come Back for Free”, que prometia a oferta de uma segunda viagem aos susfistas que viessem a Portugal e não apanhassem ondas.

 “In waves they trust” foi uma frase repetida pelos media internacionais, numa iniciativa que procurava passar com impacto  uma mensagem simples: a costa portuguesa garante condições para que nenhuma viagem, em nenhum momento do ano, estrague os planos aos viajantes.

Estima-se que o impacto da indústria do Surf na economia portuguesa tenha ascendido, em 2014, a cerca de 400 milhões de euros.

O Real Estate branding na cidade mais cara do Mundo

A Born iniciou a sua actividade em Luanda em 2008.

Numa das primeiras viagens subimos ao topo de um edifício que viria a afirmar-se como o mais vibrante da capital angolana.

Daí era possível observar a escala imensa da cidade, as novas construções que cresciam por todo o lado e a Ilha ao fundo, o destino nocturno preferido dos expatriados e da classe média e alta angolana.

Dessa viagem e dessa visita em particular viria a nascer o Sky Center, uma marca que baptizava um complexo misto, residencial, empresarial e comercial que rasgava o céu da cidade, trazendo uma linguagem comtemporânea, com raízes nos maiores projectos imobiliários de Chicago ou Nova Iorque.

O primeiro edifício do Sky Center chamava-se Torre Escom, cujo evento de lançamento reuniu a os principais decisores do sector imobiliário angolano.

Luanda liderava nesse momento os rankings internacionais enquanto cidade mais cara do Mundo.

A Born assegurou o branding do restaurante Oito Dezoito, propriedade do jornal Sol e, do restaurante Oon-Dah e do bar Doo-Bahr, que rapidamente se transformaram nos destinos de referência da noite de Luanda.

A cidade mais cara do Mundo dispunha finalmente de uma oferta adequada a uma população cada vez mais cosmopolita, que assim deixava de ter que viajar para viver por momentos uma experiência com standards de qualidade internacional.

A afirmação da nova classe média angolana

O crescimento angolano nessa época permitiu à Born desenvolver a identidade de projectos imobiliários como o Acquaville ou o Villa Harmonia, com códigos de comunicação mais inclusivos e a promessa de pertença a uma nova era económica e, também social.

Esta transformação teve impactos noutras vertentes do mercado imobiliário, com o desenvolvimento de novos conceitos de shopping centers entre os quais se destacam a cadeia Avennida, em Luanda.

O Avennida reuniu um conjunto de lojas de nova geração em Angola (Cinemas Zap, supermercados Candando, lojas electrónica Wammo, etc.), contando actualmente com 3 unidades em Luanda. 

Um novo voo no sector imobiliário em Maputo

Paralelamente, na costa Este do continente africano, a Born desenvolveu um projecto de branding imobiliário para a promotora imobiliária Soicifide, que desenvolvia o seu primeiro projecto em Moçambique.

Tratava-se de um dos 24 edifícios que viriam a ser construídos em 2014 na cidade de Maputo, direccionado para a classe média-alta moçambicana.

Após um levantamento das boas práticas neste mercado, e do estudo da concorrência, a Born desenvolveu o naming e a identidade visual do Acraya Residence, tendo ainda assegurado a campanha de publicidade e todos os suportes de apoio à venda.

Com o alargamento da oferta na capital moçambicana, nasciam novas possibilidades para as famílias sentirem “a alegria de morar no centro da cidade”.

O Futuro em Aberto

Os mercados português, angolano e moçambicano têm uma forte exposição ao investimento estrangeiro ou à circulação de pessoas, nas vertentes turismo e empresarial.

Os impactos do Covid-19 estão ainda por apurar, em toda a sua extensão, mas afectarão negativamente o sector a curto prazo, em escalas distintas.

Se, em Portugal e Moçambique, pode actuar como um travão ao desenvolvimento, em Angola poderá agravar ainda mais um sector exposto à contracção económica, à diminuição do número de expatriados e ao empobrecimento da classe média.

Qualquer investimento, na perspectiva da compra ou da venda, será por isso escrutinado com maior rigor, pelo que as respectivas estratégias de comunicação serão fundamentais para gerar confiança entre todos os stakeholders.

Por mais extraordinária que seja a situação que todos atravessamos, será essencial a sua devida contextualização face a crises passadas assim como apresentação das rentabilidades numa perspectiva de médio/longo prazo.

Para tal, pede-se desde já a intervenção de entidades públicas e privadas, nomeadamente a banca, fundos de investimento, promotores imobiliários, construtoras e mediadoras, associações e todos aqueles, que, concertadamente, possam promover iniciativas que acelerem a recuperação do sector.

S'ABONNER
PARTAGEZ
Partager sur facebook
Partager sur twitter
Partager sur linkedin

Plus d'articles