La vie des entreprises après la crise - 5 questions pour l'élaboration d'une stratégie de relance

A presente situação sanitária e social originada pelo Covid-19 veio alterar de forma estrutural o mercado e obrigará a adaptações profundas de muitos negócios. 

O gestor de qualquer empresa tem de conseguir avaliar de forma fria e independente os reais impactos da situação na sua operação e encontrar novas formas de actuar.

E essa é, porventura, a parte mais difícil. Conseguirmos afastar-nos emocionalmente dos parâmetros actuais dos nossos negócios e fazer uma avaliação imparcial. 

Deixo por isso um guião que poderão seguir para esse diagnóstico. Porque a solução só poderá ser encontrada depois de correctamente diagnosticado o problema. 

1. A minha Oferta ainda faz sentido no mercado actual?

Com a presente crise gerada pelo Covid-19, assistimos a diversas empresas a alterarem drasticamente o seu modelo de operação para responderem a necessidades específicas de mercado neste período –https://www.publico.pt/2020/03/20/economia/noticia/coronavirus-super-bock-destilaria-levira-convertem-alcool-cerveja-gel-desinfectante-1908711

Sabemos também que esta situação social actual gerou novas necessidades nos mais variados sectores – as máscaras, o gel, as divisórias de acrílico, as casas com mais espaço exterior, entre outros. 

Temos, por isso, de conseguir entender a posição real do nosso negócio nesta nova realidade – é relevante no enquadramento actual? Ainda é necessária / requisitada? Há alguma adaptação que possa ou deva fazer para tornar a minha oferta mais relevante ou responder a uma necessidade específica? O preço que praticamos está ajustado a esta nova realidade? Há alguma nova oportunidade no horizonte do mercado? 

Como exemplo de evolução de negócios menos óbvias, é interessante ver como, no mercado imobiliário de luxo (luxury real estate), surgem cada vez mais casos de projectos associados a grandes marcas de luxo mundiais – 
Porsche Design https://www.porsche-design.com/en/pd-about/ueber-uns/porsche-design-towers/TowerMiami/
Armani https://www.departures.com/travel/real-estates/luxury-condo-miami-armani

2. O meu Target ainda faz sentido?

  • O mercado global está cada vez mais segmentado em comunidades com interesses / necessidades comuns, criando oportunidades de segmentação por especialidade 
  • As pessoas procuram cada vez menos soluções genéricas precisamente porque se sentem parte de uma comunidade específica, com necessidades e interesses específicos 
  • Neste sentido, temos de avaliar que mudanças estruturais temos no nosso target. Faz sentido continuarmos a apontar para o mesmo perfil de cliente? Há oportunidade de apontar para novos targets mais específicos e gerar aí novas fontes de negócio?
  • É interessante ver o trabalho de Targeting que a NFL desenvolveu, percebendo o valor da audiência feminina naquele desporto – https://runway.blogs.nytimes.com/2012/08/13/the-n-f-l-markets-to-fashion-fans/

3. A minha marca tem o Posicionamento adequado?

  • As Marcas são organismos mutantes, obrigadas a evoluir ao longo do tempo, como consequência do seu enquadramento geral no mercado – reagem aos seus clientes, concorrentes, tendências do mercado, discussões sociais, entre outras.
  • Vejamos o caso da Redbull, que evoluiu de uma marca produto de bebida energética, para se tornar na maior marca do mundo de Desportos Radicais, com várias plataformas de conteúdos e venda dos mesmos para inúmeros canais de televisão – https://www.redbull.com/pt-pt/
  • Num outro parâmetro, é cada vez mais comum vermos marcas a associarem-se a movimentos sociais, ambientais ou até políticos – https://qz.com/1400583/modern-corporate-social-activism-looks-like-nikes-kaepernick-ad/
  • É por isso fundamental avaliar o real Posicionamento da nossa Marca no mercado (como é que o mercado nos percepciona) e como é que esse Posicionamento facilita ou dificulta o cumprimento da Visão Estratégica do Negócio.
  • Um dos principais erros de Estratégia de Marca é precisamente descuidar o seu Posicionamento real e não trabalhar activamente em iniciativas (de operação ou comunicação) que sustentem o posicionamento pretendido. 
  • O trabalho de Posicionamento é constante e reflecte-se na forma como a marca e a empresa actual, tanto interna como externamente.
  • Uma coisa é certa – na maioria das Marcas, o Posicionamento que os seus dirigentes pretendem é distinto da real percepção do mercado
  • Temos 4 níveis distintos para podermos avaliar o real Posicionamento da nossa marca – interno (colaboradores), fornecedores e parceiros, clientes directos e mercado em geral. Deve por isso iniciar esta avaliação dentro de portas e ir alargando a esfera de actuação.

4. Tenho uma Comunicação de Marca adequada?

  • Hoje em dia são cada vez mais os canais de comunicação disponíveis para uma correcta Comunicação de Marca.
  • As diferentes plataformas digitais permitiram uma micro segmentação que, quando utilizadas correctamente, permitem uma gestão de investimento de comunicação muito mais eficiente pois falamos directamente para grupos de pessoas próximas do nosso Target. 
  • Nunca as ferramentas de comunicação foram tão acessíveis e democratizadas como hoje, com diversas plataformas geridas por algoritmos de Inteligência Artificial (AI) que testa e identifica as soluções que melhor resultam para o nosso negócio.
  • Estas ferramentas permitem-nos actuar em tempo real e com uma segmentação tão fina que falamos apenas com quem queremos, quando queremos e como queremos. 
  • É por isso natural vermos o investimento em Publicidade Digital aumentar todos os anos, numa tendência global e sustentada – https://www.emarketer.com/content/global-digital-ad-spending-2019
  • Com um bom parceiro em Comunicação Digital ou Growth Marketing, é possível fazer diferentes tipos de campanhas a preços muito competitivos e identificar a solução que melhor se adequa ao nosso desafio.
  • Por isso, tenho muita dificuldade em compreender os investimentos publicitários de algumas marcas de produtos muito específicos, que ainda comunicam em plataformas de massas, sem qualquer tipo de segmentação – vejam por exemplo algumas das marcas presentes nos estádios de futebol!

5. A “customer experience” dos meus clientes é positiva?

  • Muitos dos negócios de hoje vivem para além da simples venda numa prateleira de supermercado 
  • Uma simples marca de iogurtes pode ter várias plataformas de interface com os seus clientes (actuais e potenciais), que servem precisamente para trabalhar a vertente de Posicionamento da Marca e o envolvimento dos clientes com a mesma
  • Uma das principais consequências do Covid-19 foi precisamente a aceleração da Digitalização Empresarial, não apenas com a implementação forçada de trabalho online mas também com a digitalização da vertente comercial, com muitas empresas a entrarem pela primeira vez no mundo do ecommerce
  • Sabemos também que o consumidor geral tem cada vez menos disponibilidade para processos de pesquisa e/ou compra, o que obrigou as marcas a tornarem os seus processos cada vez mais eficientes – um processo de compra online é cada vez mais simplificado para que o utilizador tenha de percorrer o menor número de passos possíveis até à finalização da sua compra
  • É fundamental compreender e avaliar correctamente todo o percurso do cliente com a marca, nomeadamente as diferentes plataformas utilizadas
  • Acelerar a Digitalização do Negócio, a escolha dos canais certos, reforçar os pontos fortes e corrigir os pontos fracos, para que toda a experiência do consumidor seja agradável, cómoda e eficiente
  • Uma boa reputação de Customer Service é igualmente fundamental para toda a Customer Experience e, como podem consultar neste ranking da Forbes, é algo possível em qualquer indústria ou área de actuação – https://www.forbes.com/sites/christopherelliott/2018/07/11/these-companies-have-the-best-customer-service-heres-why/#23cccd49b80a

A resposta sincera e detalhada às questões aqui colocadas são certamente um óptimo ponto de partida para o desenho de uma Estratégia de Marca para a recuperação do negócio no pós-covid. 

É urgente encararmos a situação actual como uma oportunidade única de avaliarmos e corrigirmos a nossa actuação de forma estruturada, para responder não apenas à exigência actual mas, mais importante, ao que será o novo paradigma do mercado nos anos futuros, com todas as alterações de consumo que certamente vamos assistir. 

Ao contrário do que fazem a grande maioria dos gestores, o investimento de Marketing não pode ser a primeira rubrica do orçamento a cortar em alturas de crise. 

Este é precisamente o momento para colocar o foco de toda a organização na elaboração da Estratégia da Marca e no desenho de um Plano de Marketing Estratégico para deixar claro por onde e como queremos ir com o nosso negócio. 

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